Die Luxusmarke Gucci ist vollkommen am Abstürzen. Im Luxussegment gibt es langfristig nur eine Erfolgsstrategie.
Luxus steht für ein Produkt, für das der Wunsch stärker ist als die Vernunft.
So wird häufig die Opulenz umschrieben, die Luxusprodukten inhärent ist.
Halbierung des Betriebsgewinns
Sobald der Wunsch nach einem Produkt näher an die Vernunft rückt, ist es mit dem Luxus vorbei.
Genau diese Erfahrung musste die Luxusmarke Gucci diese Woche machen, denn der Umsatz sackte in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres rund 21 Prozent ab. Die Verkäufe in den eigenen Geschäften gingen dabei um 19 Prozent zurück.
Das Mutterhaus von Gucci, die Beteiligungsgesellschaft Kering, warnte zudem von einem Einbruch des operativen Gewinns zwischen 40 und 50 Prozent.
Zu dem französischen Konzern gehören auch Marken, wie Yves Saint Laurent und Balenciaga. Sie entwickelten sich deutlich besser als Gucci.
Konjunktur in China belastet
Hauptgrund für die Umsatzeinbrüche bei Gucci wird die geringe Kauflust in China genannt. Gerade in der Volksrepublik spüren viele Reiche die Konjunktureintrübung.
Der Boom nach der Coronavirus-Pandemie, als alle Menschen auf der Welt plötzlich nicht zu Hause sitzen mussten und wieder Geld ausgeben konnten, schwächt sich immer mehr ab.
Und genau an dieser Stelle kommt die Zugkraft einer Luxusmarke wieder ins Spiel. Bei dem italienischen Luxuslabel Gucci, das bereits über 100 Jahre alt ist, hat das Management zuletzt viele Fehler gemacht.
Der Aktienkurs bei Kering sinkt seit Jahren. Zur Bekanntgabe des schlechten Geschäftsverlaufes brachen die Titel nochmals um zehn Prozent ein.
Stiller Luxus im Trend
Nun, was hat Gucci falsch gemacht?
Zunächst ist da das weltbekannte Logo der beiden miteinander verbunden Steigbügel beziehungsweise der Initialen des Firmengründers Guccio Gucci, das ineinander verschlungene Doppel-G, das an den Ursprung der Lederwaren des Sattlermeisters immer noch erinnert. Es prangert quasi von allen Produkten und signalisiert Opulenz sowie Glamour.
Doch der Luxus hat sich mittlerweile stark geändert und in Understatement gewandelt.
Ohne grosse Luxuslabels soll man diesen «stillen Luxus» einfach an der Topqualität der Produkte und nicht an einem Symbol erkennen. Kenner sind da also unter sich.
Weniger Markenpräsenz
Andere Luxusfirmen haben ihre Labels mittlerweile, wenn überhaupt, viel dezenter angebracht. Die Ansprüche der Ultrareichen ändern sich eben auch.
Immer mehr Luxuskonsumenten suchen heutzutage vielmehr nach subtilen und raffinierten Luxusartikeln, die weniger auf Markenpräsenz setzen und stattdessen Wert auf hochwertige Materialien, Handwerkskunst und auf zeitlose Ästhetik legen.
Legende mit Hits weiterspinnen
Nach den legendären Gucci-Produkten, wie der Tom-Ford-Brille oder die Flora-Kollektion der Designerin Frida Giannini, sind Hits kaum mehr gelungen.
Auch gelang es dem Modelabel nicht, die Legende um die Gucci-Familie nach dem Mordanschlag auf den Enkel des Firmengründers, Maurizio Gucci, weiterzuspinnen.
Stattdessen folgten Intrigen und Besitzstreitigkeiten, die letztlich zum Verkauf an die Beteiligungsgesellschaft PPR, heute Kering, führten.
Masse statt Klasse
Das zweite und viel grössere Problem von Gucci ist jedoch, dass es nicht auf Verknappung und Exklusivität setzt. Doch Begierde, welche die Vernunft abhandenkommen lässt, entsteht gerade auf diese Weise.
Der Gucci-Konzern machte der Beteiligungsgesellschaft eine Freude und steigerte die Umsätze markant. Gucci-Produkte gab es aber quasi überall zu kaufen, selbst in Outlets und einfachen Shoppingmalls.
Dies ruinierte vielerorts das Image einer Luxusmarke.
Lange Haltbarkeit
Dass es anders geht, bewies diese Woche der Konkurrent Hermès. Zu konstanten Wechselkursen legten die Umsätze um 17 Prozent zu. Zu aktuellen Währungsrelationen stiegen die Verkäufe um immerhin 13 Prozent.
Alle Regionen trugen zu dem Wachstum bei. In Asien ging es je nach Land um 14 beziehungsweise um 25 Prozent nach oben.
Bereits im Geschäftsjahr 2023 hatte Hermès den Umsatz um 16 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro gesteigert und den gigantischen Wachstumskurs während der Coronavirus-Pandemie fortgesetzt. Dabei erzielte der Konzern eine Gewinnmarge von 32,1 Prozent, wie aus dem Jahresbericht 2023 hervorging.
Das Konzept mit hervorragend handwerklich verarbeiteten Produkten von langer Haltbarkeit in Kombination mit edelsten Materialien kommt bei der Kundschaft offenbar gut an.
Die Zielgruppe der Ultrareichen kennt ohnehin keine Finanzkrisen und die moderaten Preiserhöhungen um legendäre Hermès-Produkte, wie die Birkin- und Kelly-Handtaschen, hielten sie auch bei Kauflaune.
Moderate Preiserhöhungen
Wer dagegen, wie Gucci oder auch Chanel, mit exzessiven Preisaufschlägen um 50 beziehungsweise 75 Prozent auf den Nachfrageboom reagiert, spürt einen Umsatzeinbruch, wenn sich die Konjunktur dann wieder verlangsamt.
Hermès erhöhte während und nach der Coronavirus-Pandemie die Preise «nur» um 6 Prozent, wie muula.ch unlängst berichtete.
Wahrer Luxus raubt den Menschen die Vernunft und eben nicht das Geld.
28.04.2024/kut.