Der berühmte Hersteller Schweizer Luxusuhren Rolex hat erneut an der Preisschraube gedreht. Doch der Schritt scheint Experten inkonsequent.
Die Schweizer Uhrenmarke Rolex steht für Exklusivität, zeitlose Eleganz und Wertbeständigkeit.
Doch der jüngste Entscheid des Westschweizer Unternehmens, die Preise für 2025 nur moderat anzuheben, sorgt für Stirnrunzeln – insbesondere bei Branchenkennern und Liebhabern der Luxusmarke.
Gold-Versionen mit 14 Prozent
Wie zahlreiche Portale auf Basis der neuen Preislisten für das Jahr 2025 dieser Tage berichten, zog Rolex die Preise bei seinen Luxusuhren um Datejust, Day-Date & Co. im Schnitt um 6 Prozent an.
Einzelne Modelle, wie die Versionen aus Edelstahl, kommen mit einem Aufschlag von 1 Prozent noch vergleichsweise glimpflich weg.
Eine GMT-Master in Gelbgold kostet rund 7 Prozent mehr als 2024.
Die beliebte Daytona-Reihe wird in der Edelstahl-Ausführung rund 3 Prozent teurer und die Weissgold-, Gelbgold- sowie 18-karätige Everose-Versionen kosten aber 14 Prozent mehr.
Schweizerfranken gibt Rabatt
Die Argumentation scheint dabei auf den ersten Blick logisch. Doch der Schein trügt.
Der Schweizerfranken ist beispielsweise stark und um die Nachfrager im Ausland nicht zu sehr zu schröpfen, hält sich Rolex bei den Aufschlägen wohl zurück.
Doch gegenüber dem Dollar hat der Franken im abgelaufenen Jahr tatsächlich rund 7,2 Prozent verloren.
Nur schon um die Schweizer Verkaufspreise konstant zu halten, müsste der Luxusuhrenhersteller die Preise eigentlich viel mehr erhöhen.
Goldpreis explodiert förmlich
Auch leuchten die Preiserhöhungen der Gold-Modelle um 14 Prozent angesichts der Preissteigerungen beim Gold vordergründig ein.
Doch wer auf die Wertentwicklung von Gold schaut, sieht, dass Rolex viel zu zögerlich agiert.
Das Edelmetall legte allein 2024 in Dollar nämlich um fast 30 Prozent zu.
Insofern sind die Vollgold-Modelle von Rolex, wo fast 200 Gramm an Gold verarbeitet sind, eigentlich deutlich günstiger geworden, selbst wenn man einrechnet, dass Rolex im Jahr 2024 zweimal die Preise etwas anhob.
Die tatsächlichen Produktionskosten spielen im Luxusbereich normalerweise kaum eine Rolle.
Knappheit und Prestige
Doch «Schnäppchenpreise» sind im Luxussegment immer Gift.
Wer Begierde der Kundschaft durch einen hohen Verkaufspreis sowie durch schwere Verfügbarkeit erreichen will, darf nicht zum Rabatthändler werden, lautet die Kritik von Experten.
Der Erfolg von Luxusmarken basiert eben nicht nur auf der Qualität ihrer Produkte, sondern auch auf der Wahrnehmung von Knappheit und Prestige.
Und Preiserhöhungen führen bei Luxusgütern normalerweise zu einer höheren Nachfrage und nicht, wie sonst üblich, zu einem Nachfragerückgang.
Ein Blick auf Influencer und Sozialen Medien zeigt zudem, dass Luxuswaren um Hermès-Handtaschen und First-Class-Flüge mittlerweile viel zu normal geworden sind und damit an Exklusivität eingebüsst haben.
Heimliche Sortimentsbereinigungen
Andere Uhrenmarken im Luxussegment, wie Marktführer Patek Philippe oder Audemars Piguet, haben ihre Verkaufspreise deutlich mutiger angehoben.
Dies geschieht zwar oftmals nicht direkt durch einen Preisaufschlag, doch «günstigere» Modelle sind praktisch komplett aus dem Sortiment verschwunden.
Unerreichbarkeit schafft Begierde und erhöht gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft für günstigere Produkte der gleichen Luxusmarken.
Graumarkt als Problem
Die Entscheidung von Rolex, nur minimale Preisanpassungen vorzunehmen, könnte in der Luxusbranche aber als Signal gewertet werden, dass die Situation bei den Verkäufen schlechter ist als bisher angenommen.
Dabei besteht nun die Gefahr, dass Rolex im Wettbewerb um die Spitzenposition im Luxusuhrenmarkt zurückfällt.
Zwar muss Rolex auch den grossen Zweitmarkt bei Luxusuhren im Auge behalten, denn dort sind mittlerweile viele Uhrenmodelle deutlich unter Listenpreis und ohne jegliche Wartezeit zu haben.
Normalität tötet Begierde
Rolex – oft ein Statussymbol für Erfolg am Handgelenk – ist ohnehin in der Wahrnehmung schon viel zu «normal» geworden. Dies tötet quasi die Popularität.
Da hätten deutliche Preiserhöhungen, die nicht nur auf höhere Produktionskosten zurückgehen, helfen können, um die Marke begehrter zu machen.
02.01.2025/kut.
